آینده «مارتک» در گرو هوش مصنوعی خواهد بود_دلچسب

مدیر ارشد مارکتینگ «دیجی‌کالا» باور دارد آینده «مارتک» در گرو تکنولوژی‌های گسترش یافتهای همچون هوش مصنوعی است. او معتقد است بازارهای فیزیکی نیز از فناوری‌های تازه، همانند مارکتینگ‌اتومیشن، منفعت گیری می‌کنند و آینده مارتک را نباید فقط در کسب‌وکارهای آنلاین جست‌وجو کرد.

«علی علوی»، مدیر ارشد مارکتینگ دیجی‌کالا، در‌ گفتگویی گفت که در فناوری‌های تازه تبلیغاتی همانند «مارتک» که شرکت «اسمارتک» آن‌ها را اراعه می‌کند، به همه کسب‌وکارهایی که به‌نوعی با کاربر در تعامل می باشند، پشتیبانی می‌کند کاربرانشان را بهتر بشناسند و ارتباطشان را در مقیاس بزرگ و شخصی‌سازی‌شده شکل بدهند؛ ارتباطی معنادار و انسانی. او دراین‌باره او گفت: «ما اکنون داخل فضایی شدیم که بازاریابی از حالت سنتی خودش فاصله بسیاری گرفته و درحال پوست‌اندازی است. اگر وقتی مارکتینگ همه‌جا به تبلیغات سنتی بسنده می‌کرد و در قبل مقوله‌هایی همانند Mass Marketing‌ برتری داشت، امروزه این نوشته تحول کرده است. با رشد بازار رقابت و وجود برندهای گوناگون این چنین گسترش تکنولوژی‌های دیجیتال، اثربخشی کانال‌های سنتی مارکتینگ روزبه‌روز کمتر می‌شود.» 

تبلیغاتی سنتی هزینه‌های بسیاری دارد

علوی پافشاری کرد امروزه تبلیغات به روش سنتی هزینه‌های گزافی اما بازدهی کمتری دارد: «نیاز مخاطبین همانند قبل در یک راستا نیست و کسب‌وکارها دچار انواع و اقسام مخاطب‌ها و افکار می باشند. تیم‌های بازاریابی به این نقطه رسیده‌اند که راه حلهای قدیمی تبلیغات جواب نمی‌دهد و باید سراغ تبلیغاتی بروند که به‌ازای هر فرد شخصی‌سازی شود و برای هر شخص نقشه مارکتینگ مجزایی در نظر گرفته شود.»

به حرف های علی علوی، ابزارهای مارکتینگ رشد کردند و اکنون هوش مصنوعی نیز داخل این مقوله شده است. او باور دارد مارکتینگ‌اتومیشن می‌تواند از هوش مصنوعی منفعت گیری بسیاری بکند و از این فناوری به‌جای ابزاری کاربردی منفعت ببرد. او به سرویس‌هایی همانند تارگتینگ و ریتارگتینگ که اسمارتک در محصولاتش منفعت گیری می‌کند، نیز اشاره دارد و معتقد است ازآنجایی‌که بر پایه داده‌های دست‌اول می باشند، نقشی کاربردی در کسب‌وکارها ایفا می‌کنند. 

دیجی‌کالا همراه با ترندهای جهانی دنیای مارکتینگ

نزدیک به پانزده سال پیش در دنیا چندین سرویس مارکتینگ‌اتومیشن گسترش اشکار کرد و امروزه تعداد بسیاری از کسب‌وکارهای نقل جهان، همانند «علی‌بابا» در چین، هم از این سرویس‌ها منفعت گیری می‌کنند. در ایران نیز دیجی‌کالا از پیشروان این حوزه بوده و در همان سال‌ها سراغ این نوشته رفت و توانست بازخورد خوبی از آن بگیرد. در واقع منفعت گیری از مارکتینگ‌اتومیشن تأثیر شگفتی در فروش دیجی‌کالا داشت؛ به‌طوری که از سهم یک درصدی در خواست‌های مربوط به مارکتینگ‌اتومیشن در بازه وقتی سه‌ساله به سهم ده درصدی رسید و اکنون نیز بالای ۲۵ درصد سفارشات دیجی‌کالا با سرویس اینترک گره خورده است.

داستان شکل‌گیری اسمارتک

سرویس فعال در عرصه مارتک دیجی‌کالا از چهار سال پیش با یک اسم و برند جدا گانه تحت نام «اینترک» تشکیل شد که بعدها با راه اندازی چند سرویس دیگر به اسمارتک گسترش یافت. این محصول اکنون چند سرویس مهم اراعه می‌دهد: «اینترک و افیلیو که به‌نوعی یک همکاری در فروش است. یک سرویس تبلیغات به اسم «ادورج» وجود دارد و یک سرویس تحلیل دیتا به اسم «ادتریس» که در واقع تحلیل حرکت مشتری را برعهده دارد. چرا سراغ این سرویس‌ها رفتیم؟ باور داریم که مارتک باید یک زنجیره بین این چند سرویس باشد. ما بر پایه این محصولات باید یک کاربر را در همه فضای وب و اپ ایران اشکار کنیم و بتوانیم در زمان درست تبلیغ درست را به او نشان بدهیم تا چیزی که دوست دارد را ببیند. برای رسیدن به این مقصد باید این سرویس‌ها را گسترش می دادیم و صد یقیناً که تمرکز مهم روی مارکتینگ اتومیشن است.»

اما چرا دیجی‌کالا سراغ گسترش یک نرم‌افزار در این عرصه رفت و به‌جای منفعت گیری از محصولات خارجی با هزینه کمتر، محصول جدیدی را گسترش داد؟ علوی در جواب به این سوال او گفت: «یکی از دلایل مهم این کار ویژگی همانند قابلیت شخصی‌سازی در این نرم‌افزار است که می‌تواند برای کاربران آن آورده‌های تعداد بسیاری داشته باشد که در مدل‌های خارجی پیاده‌سازی آن به‌خوبی ممکن نیست. این چنین مساله امنیت اطلاعات از دیگر دلایل گسترش یک محصول تازه است که برای ما زیاد مهم می بود و اکنون با محصول خودمان به مطمعن ملزوم برای مساله امنیت رسیده‌ایم.»

او افزود: «باید بگویم داشتن این نرم افزارها توسط خودمان هم قابلیت شخصی سازی بیشتری به ما می‌دهد. سرویس‌هایی که در دنیا در عرصه اتومیشن رایج است با شبکه‌های اجتماعی جهانی ربط بسیاری دارند و تعداد بسیاری از اطلاعات را از این شبکه‌ها استخراج می‌کنند که چندان در ایران کاربردی ندارد. یادمان نرود داشتن این محصول بومی از خروج ارز در سرزمین جلوگیری کرده و توانمندی ایرانیان را نشان داد که توانستند این چنین محصولی خلق کنند.  این چنین این نرم افزار بومی در برابر تحریم‌ها هم ایستاده است و کارایی بیشتری برای شرکت‌های داخلی دارد.» از دیدگاه علوی گسترش این محصول که در وهله اول با دیجی‌کالا همکاری داشت و اکنون به همه کسب‌وکارها خدمات اراعه می‌دهد با قیمت‌های زیاد قابل رقابتی در قیاس با شرکت‌های جهانی است و زیاد به‌صرفه‌تر است.»

تحلیل هوشمند داده‌ها در اینترک

به حرف های علوی برای این که مارکتینگ‌اتومیشن یک سرویس قوی باشد، باید دیتاها و حرکت مشتری در پلتفرم را در یک فضا به طور مدون و قابل منفعت گیری نگه داری کرد. او پافشاری دارد پلتفرم‌ها این دیتا را سمت خود کاربر نگه می‌دارند و اثری از آن در سمت پلتفرم‌ها باقی نمی‌ماند تا امنیت اطلاعات به‌هم بخورد: «در این راه اولین چالشی که داشتیم این می بود که ما در دیجی‌کالا انبوهی از اطلاعات را سمت مشتری داشتیم که هیچ زمان مدون و قابل منفعت گیری نبودند. همانطور که گفتم در پلتفرم‌های خارجی این اتفاق بر پایه دیتاهای حاضر در شبکه‌های اجتماعی به جریان می‌افتد و از فضاهایی همانند فیس‌بوک و اینستاگرام منفعت گیری می‌کنند. همین نوشته علتشد تا به یک سری الگوریتم دیتایی اشکار همانند CDP یا همان Customer Data Platform و یا DMP‌ به معنی Data Manager Platform برسیم.» 

مدیر ارشد مارکتینگ دیجی‌کالا در ادامه او گفت: «به جرات می‌توانم بگویم اینترک جزو معدود سرویس‌های مارکتینگ اتومیشن است که در دل خودش یک دیتا پلتفرم دارد که می‌تواند تحلیل حرکت مشتری را انجام دهد. هرکس که از این سرویس منفعت گیری می‌کند امکان منفعت گیری از دیتاها را دارد و باید پافشاری کنم این اتفاق بدون این که اطلاعات به مشتریان داده شود رخ می‌دهد و در واقع اطلاعات محفوظ باقی می‌همانند. امکان منفعت گیری از این حجم اطلاعات کاری می‌کند که از همان روز اول تأثیر مثبت خودش را در رشد فروش بگذارد. درواقع این محصول اکنون به بلوغی رسیده است که علاوه بر اراعه سرویس به دیجی‌کالا با این حجم از داده، می‌تواند به دیگر کسب‌وکارهای بزرگ نیز سرویس جدا گانه بدهد.»

به‌جستوجو کاربران در دنیای گسترده وب

باید او گفت سرویس‌های مارکتینگ‌اتومیشن در تعداد بسیاری اوقات با شماره تلفن مشتری یا اپلیکیشن مشتری سروکار دارند اما از آن‌سو تعداد بسیاری از کاربران اینترنتی که از سایت‌ها بازدید می‌کنند، نه در وبسایت مذکور ثبت نام کردند و نه اپلیکیشن دارند و گمنام‌تر می باشند. انچه که علوی پافشاری دارد در اسمارتک این نوشته حل شده و اکنون آن‌ها با منفعت گیری از فناوری‌های به روز اینترک می‌توانند این حجم از کاربران را در فضای وب جستوجو کنند. او در اینباره گفت و او گفت: «سرویس ادورج و افیلیو به همین منظور راه افتاده تا اگر یک نفر داخل هر گونه سایتی در فضای وب شد بتواند قابل شناسایی باشد. به‌گفتن مثال اگر یک کاربر که فقط کفش‌ها را در یک فروشگاه اینترنتی نگاه کرده و خریدی انجام نداده، قابل جستوجو کردن باشد تا بتوان در وبسایت‌های دیگر تبلیغات کفش را به او نشان داد. این نوشته هم می‌تواند تبدیل فروش شود و هم هوشمندی کسب و کار را مشخص می کند. در واقع کاربر بدون جستجو کردن محصولی که می خواهد را می‌بیند.

راه حلهای نوین مارکتینگ برای بازاریابی فیزیکی هم موثر خواهد می بود

در دنیای امروز فکر می‌شود که نزدیک‌ترین منفعت گیری‌ از سرویس‌هایی چون مارکتینگ اتومیشن در گروی کسب‌وکارها و پلتفرم‌های آنلاین است اما حقیقت اینجاست که بازاریابی فیزیکی نیز به این سمت و سو کشیده شده است. به‌گفتن مثال زمان خرید از یک مجموعه گاه پیش می‌آید که تاریخ تولد مشتری پرسیده شود تا در زمان تولد یک پیامک دریافت کند که تخفیفی به او اعطا می‌کند. یا به‌گفتن مثال اگر کاربری از خدمات یک خشکشویی منفعت گیری می‌کند و بعد از آخرین مراجعه، برای مثالً دو هفته سپس از آن، پیامکی دریافت می‌کند که به او گوشزد می‌کند به گمان زیاد مجدد به خدمات خشکشویی نیاز دارد. در ایران و دنیا رستوران‌ها و هتل‌ها و پاساژ‌ها بیشترین منفعت گیری از این روش را در بین بازارهای سنتی دارند.

آینده مارکتینگ‌اتومیشن به کجا خواهد رسید؟

او درمورد آینده سرویس مارکتینگ اتومیشن او گفت: «باور دارم آینده این سرویس با آینده هوش مصنوعی درهم تنیده شده و الان در دورانی هستیم که منفعت گیری از مارکتینگ اتومیشن به سمت یک عمل قدیمی و سنتی کشیده شده است! در واقع به‌زودی با یک پوست اندازی تازه در دنیای مارکتینگ روبرو هستیم. بگذارید در این‌باره مثالی بزنم، فکر کنید ۵۰ نفر در دیجی‌کالا کفش مشاهده کردند ولی خریدی نکردند و ما با مارکتینگ اتومیشن این محصول را در جاهای دیگر وب به آن‌ها نشان می‌دهیم تا احتمالا در فرصتی دیگر این علاقه تبدیل به خرید شود. اکنون فکر کنید که از این ۵۰ نفر علت چرایی نخریدنشان را بپرسیم و ببینیم که اصلا آن‌ها به‌جستوجو خریداری کردن کفش تازه نبودند و فقط می‌خواستند رنگ این کفش و یا مشخصات کفش را چک کنند. در این حالت فهمید می‌شویم که هوش مصنوعی چه مقدار می‌تواند به پشتیبانی ما بیاید و در لحظه این حرکت را تحلیل کند و فهمید شود که ما با یک خریدار واقعی طرف هستیم یا با یک بازدیدکننده یا هر جامعه آماری فرد دیگر.»

مدیر ارشد مارکتینگ دیجی‌کالا باور دارد نسل تازه مارکتینگ‌اتومیشن به هوش مصنوعی برمی‌گردد و افراد مارکتر دیگر به طور دستی و پیش ساخته های ذهنی خودشان حرکت مشتری را تحلیل نمی‌کنند: «مارتک به جایی می‌رسد که پلتفرم‌ها بدانند فرد قبل از ورود به پلتفرم تمایل به خرید چه چیزی دارد. در واقع احتمالا روزی را ببینیم که یک وبسایت و طراحی ظاهری‌اش بر پایه سلایق یک شخص چیده شود و بنرهای متغیری به افراد نشان داده شود. اینستاگرام اکنون تقریبا این کار را انجام داده و این نوشته به زودی به همه پلتفرم‌ها می‌رسد. این اتفاق می‌تواند در سرویس‌های قیمت‌گذاری هم تأثیر بگذارد و با ترکیب مارکتینگ‌اتومیشن و AI، تخفیف‌های گوناگون و اختصاصی برای کاربران در نظر گرفته شود تا آن‌ها را به سمت یک خرید مطلوب‌تر و به‌صرفه‌تر هدایت کند.»